Pubblicità: che rapporto c’è tra creatività ed innovazione?

La creatività sembra un concetto teorico, ma scopri che è molto pratico, come cucinare. Più lo pratichi e meglio è. Lo sostiene Lorenzo Marini, presidente dell’omonima agenzia di pubblicità ed animatore con Dario Vergassola della trasmissione su RADIODUE “Il giorno della marmotta”, definita “non necessariamente creativa, ma con un linguaggio divertente e croccante”. Come dovrebbe essere la pubblicità.

Secondo Aldo Cernuto, vincitore di 6 Leoni al Festival di Cannes “in pubblicità conta la sostanza, che è protagonista. La forma è un elemento di contorno. In realtà i due elementi contribuiscono sempre, in misure variabili, al confezionamento del messaggio ”. Oggi, in molti casi, la forma – a causa di mode e di tendenze – spesso sopravanza la sostanza. Si vede in giro di tutto,  e sembra davvero che la sostanza stia vivendo un momento di crisi. Le idee richiedono coraggio. Una merce assai rara di questi tempi.

Interessante il parere di Giannandrea Abbate, partner di Psycho Research, che vede nella nostra cultura occidentale una separazione netta tra i concetti di creatività/uomo e tecnologia/robot.  E’ solo frutto di una radice culturale che fa della sequenzialità logica il suo paradigma. Un  vecchio detto degli indiani d’America  recita “chi ti fa lo sgambetto è lo stesso che ti aiuterà ad alzarti”. Questa è una dinamica a noi sconosciuta. Da sempre separiamo il nemico dall’amico, il giorno dalla notte e difficilmente sappiamo cogliere il fluire ininterrotto di questi aspetti.

E’ fondamentale, dunque, trovare una sintesi tra l’aspetto culturale ed antropologico e quello creativo e tecnologico. Oltre alla creatività, sono necessari studio e lavoro. E una visione attenta all’antropologia culturale,  declinata con l’uso coerente delle nuove tecnologie e dei social media. In sintesi, la comunicazione  oggi ha necessità di  attingere nel profondo di una cultura antropologica, di trovare nuovi elementi e nuova linfa e  di connettersi all’innovazione; di interpretare tutte le ambivalenze e di coniugare i nuovi saperi alle nuove tendenze sociali.

Il concetto di creatività nella pubblicità è cambiato. Oggi serve, condensata in una sola persona, un’anima tecnica e tecnologica insieme ad una creativa ed umanistica.