Lead generation:come trasformare gli utenti in clienti.

Un errore che molte aziende compiono è quello di investire e progettare il lancio di un prodotto, la nascita di un brand e la sua diffusione senza assumere una prospettiva più ampia fin dall’inizio.

Sin dalla fase di brand awareness, infatti, è fondamentale avere ben chiara una strategia globale che preveda come utilizzare dati e informazioni raccolte per migliorare ulteriormente la percezione del brand e per trasformare gli utenti raggiunti in lead e clienti.

Quali sono, dunque, gli strumenti e gli step da seguire per costruire una strategia efficace di lead generation?

Le domande sono il primo “tool” che abbiamo a disposizione per preparare un progetto di lead generation. Anche quelle che appaiono come semplici o banali, in fase di brainstorming tra agenzia e cliente o all’interno della stessa azienda, possono generare risposte inaspettate e sorprendenti.

Spesso, infatti, chi lavora da molto tempo in un settore o in un’azienda è convinto di conoscere bene il proprio cliente o la buyer personas ideale del proprio business. Tuttavia, questa sicurezza non fa i conti con due dati di fatto:

• La visione può essere parziale e influenzata dal reparto in cui si lavora. Un momento di confronto in azienda tra reparto vendite, ufficio marketing e SAT può rivelare preziose informazioni e fornire un quadro più completo ed esaustivo.
• A volte il cliente viene “idealizzato”, ma l’avatar di una strategia deve essere calato in un contesto reale che tiene conto di mercato attuale e informazioni su potenziali consumatori del prodotto.

È necessario dunque chiedersi: “chi è il mio cliente?”, “quali sono i suoi bisogni?”, “quale dei suoi problemi risolvo?”, “quali canali social usa?”. E ancora: “come si informa quando è alla ricerca di un nuovo prodotto?”, “come mi differenzio dai miei competitor?”.

Indagini di mercato, survey e analisi dei microdati sono alcuni degli strumenti di supporto al brainstorming che possiamo utilizzare per capire davvero chi è l’utente che vogliamo attirare e quali sono le azioni che dobbiamo compiere per trasformarlo in cliente.

Per comprendere questo passaggio, dobbiamo fare un passo indietro e riprendere le domande: “quali sono i bisogni del mio cliente e io in che modo posso aiutarlo rispetto ai miei competitors?”

Questo quesito, infatti, contiene alcuni punti che dovremo sviluppare e approfondire nella nostra strategia di content marketing:

• USP: cosa ti distingue dai tuoi competitor? Perché dovrebbero scegliere la tua azienda?
• Pain point: i bisogni sono una leva da utilizzare nel nostro content marketing e ci forniscono spunti per il blog, per migliorare le landing page e per individuare i migliori angle per la pubblicità.

I contenuti proposti dovranno essere progettati per attirare il nostro cliente ideale, cioè un utente che ha davvero bisogno dei nostri prodotti o servizi e che condivide i valori comunicati. Questa strategia di content marketing scolpita sulla fisionomia delle buyer personas ci consentirà di portare sul sito e sui canali social traffico di qualità, che sarà il nostro ottimo punto di partenza per il prossimo obiettivo: trasformare l’utente in lead.

Grazie ai contenuti realizzati siamo riusciti a portare sul sito web utenti interessati al nostro prodotto o incuriositi dal nostro brand. Questo è un momento cruciale: abbiamo pochi secondi per attirare definitivamente la sua attenzione e convincerlo a lasciarci i suoi dati in modo da avere con lui un contatto diretto e non anonimizzato.

Nessuno lascia i propri dati senza un buon motivo: il lead magnet è il gancio necessario per ottenere i dati necessari a intraprendere una conversazione con questo utente. Inizialmente, i dati richiesti potranno essere pochi (anche solo la mail e il nome), ma sufficienti per attivare il passaggio successivo.

Il lead magnet da mettere in campo dovrà essere scelto e progettato sulla base di tutte quelle informazioni precedentemente raccolte in fase di strategia: cosa trova interessante il cliente? Potrebbe scegliere di iscriversi alla newsletter per avere uno sconto immediato o ottenere in anteprima informazioni sul prodotto, potrebbe scaricare un ebook o una videoguida che lo aiuta a risolvere un problema.

Per ottenere questo contenuto dovrà lasciare una mail. È solo il primo passo verso di te, ora dovrai riuscire ad avvicinarlo al tuo brand con la fase successiva.

Tutte le aziende parlano di lead generation, molte meno prendono seriamente in considerazione la necessità di attuare una strategia di lead nurturing, che letteralmente significa “alimentare il lead”. Acquisire una mail, infatti, non basta per conquistare un cliente. La fase di lead nurturing è un passaggio aggiuntivo che tuttavia ti permetterà di attirare clienti di qualità e ridurre un “contatto a freddo”, che spesso è controproducente.

Come coltivare i lead, nutrirli di contenuti e assicurarsi che non perdano interesse per il brand, ma, anzi, si leghino sempre di più ad esso? Questo è il momento giusto per continuare a proporgli contenuti utili come tutorial, articoli del blog e ispirazioni, che da una parte lo aiutano e informano, dall’altra ti permettono di far conoscere la tua azienda e i suoi valori in una chiave non apertamente commerciale. Tuttavia, questa è anche una fase in cui puoi valutare di stuzzicare la sua attenzione e avvicinarlo al carrello del tuo e-commerce o alla richiesta di un preventivo con offerte e CTA pensate ad hoc.

Hai seguito e curato il suo percorso: da utente curioso è diventato un lead qualificato. Non tutti arriveranno a questa fase, ma quelli che giungeranno qui saranno a un passo dall’obiettivo finale: la conversione.

Questa è la fase di chiusura del processo di acquisizione: quello che un tempo era un utente appena atterrano sul sito incuriosito da un contenuto ora ha imparato a conoscere la tua azienda e apprezzarne i valori. Nel corso delle fasi precedenti ha imparato ad apprezzarti come proprio punto di riferimento per il tuo settore. Ha fruito i contenuti che gli hai offerto e, in autonomia, ha probabilmente cercato opinioni e recensioni, nonché verificato la coerenza di ciò che gli hai comunicato. Tutti canali che avrai efficacemente presidiato. A questo punto non hai più bisogno di spiegargli perché dovrebbe scegliere te rispetto a tutti gli altri.

Questo è il momento di presentargli una proposta che non ha motivo di rifiutare: una promozione, un kit di prova o un’agevolazione a lui riservata, ad esempio. È il momento di fargli sapere che hai apprezzato la sua scelta di rimanere a fianco del tuo brand, di farlo sentire speciale e convertirlo in un tuo cliente.

La lead generation non è un’azione isolata, ma un percorso che necessita una strategia articolata e progettata in modo lungimirante, pensando sin dal primo momento a tutti gli step successivi. È sufficiente? Assolutamente no, la strategia non può essere studiata e confezionata, pronta all’uso. Lo abbiamo evidenziato all’inizio: non bisogna mai smettere di porsi domande, anche quando si è convinti di avere già in pugno le risposte. Monitorare le KPI definite per ogni step della strategia di lead generation permetterà di ridefinirla in corsa, per renderla ancora più efficace sulla base delle nuove informazioni raccolte.