Gestire le recensioni: come migliorare il posizionamento del brand.

Rispondere o non rispondere ad una recensione? Questo dilemma si presenta alla porta di ogni azienda nel momento in cui il parere lasciato dall’utente è negativo, ma in realtà anche le recensioni positive devono essere gestire. Fornire un riscontro non è solo buona educazione, ma una forma di comunicazione del proprio brand e, se utilizzata nel modo corretto, anche molto incisiva.

Secondo uno studio di Capterra (https://www.capterra.it/blog/1808/studio-recensioni-online-clienti), in media in Europa il 62% degli utenti ricerca recensioni del prodotto prima di concludere l’acquisto. In Italia? Questo dato arriva addirittura al 90%. Un altro dato interessante è quello relativo alla valutazione di affidabilità della recensione letta: il 63% degli italiani dichiara di fidarsi molto di più di recensioni rilasciate da altri utenti, piuttosto che di quelle scritte da esperti del settore. Questo significa che, per quanto oggi sia ancora importante in alcuni settori la diffusione di un prodotto tra i blogger che ne rilasciano una recensione di test, il parere dei “pari” acquista sempre di più importanza a fronte di una diffusa diffidenza.

Quest’ultimo dato evidenzia quindi ulteriormente il valore di una gestione corretta e costruttiva di tutte le recensioni rilasciate da chi è già entrato in contatto con la tua azienda su qualsiasi canale abbia deciso di esprimere il proprio parere.

Le recensioni non sono tutte uguali e, anche tra positive e negative, è bene individuare alcune distinzioni che ti permetteranno di rispondere nel miglior modo possibile.

I motivi per cui un cliente lascia una recensione sono infatti 3: soddisfazione, insoddisfazione o tentativo di ottenere un vantaggio.

Sì, anche le recensioni positive nascondono un’insidia: la placida noncuranza. Un errore commesso da molte aziende, nel momento in cui ricevono un feedback positivo online, è quello di ignorarlo. Nel migliore dei casi, la replica alla recensione è un frettoloso ringraziamento.

Errore n. 1: non gestirle

Sebbene la recensione elenchi pregi e virtù del tuo brand, il messaggio che potrebbe passare in assenza di risposta è quello di un’azienda poco presente online, poco reattiva e poco disponibile. L’assistenza e il customer care sono fattori decisionali importanti in fase d’acquisto.

Errore n. 2: non imparare

Anche le recensioni positive costituiscono una preziosa e genuina fonte di informazioni per scoprire punti di forza che magari non ti erano chiari (perché hanno scelto o continuano a scegliere te rispetto ai competitor?) e spunti per la tua strategia di content marketing.

Errore n. 3: non comunicare

Sì, anche quando ringrazi per una recensione positiva della tua azienda ne stai comunicando i valori. Questo significa che un “frettoloso ringraziamento”, una risposta troppo formale o troppo informale rispetto al tone of voice adottato dal brand costituiscono un vero e proprio errore di comunicazione da non sottovalutare. Anche per questo motivo è una buona prassi quella di delineare una guida chiara per community manager e customer care.

Errore n. 1: nascondersi.

Ignorare una recensione negativa non la farà scomparire dal web. Inoltre, una mancata risposta, magari proprio a quell’unica opinione, ne conferma implicitamente la veridicità agli occhi dell’utente.

Come dovrebbe essere formulata la risposta ad una recensione negativa?

Senza dubbio, i dettagli andrebbero valutati di caso in caso, ma un buon inizio è quello di non porsi in modo arrogante nei confronti dell’utente, negando esplicitamente la veridicità della sua opinione.

Dimostrarti in ogni caso dispiaciuto che l’esperienza presso la tua azienda sia stata negativa non è solo un buon incipit, ma anche l’occasione per evidenziare come episodi quali quello esposto dall’utente non siano la regola. In seguito, è una buona strategia replicare punto per punto non giustificando, ma spiegando il proprio punto di vista.

Non alimentare il flame, ma dare, tra le righe, l’occasione a chi legge recensione e risposta di ricredersi deve essere il tuo obiettivo.

Errore n. 2: non analizzare frequenza e temi ricorrenti

Se dalle recensioni positive puoi imparare qualcosa in più sui tuoi punti di forza e sul modo in cui gli utenti utilizzando il tuo prodotto, da quelle negative puoi individuare i problemi presenti in prodotti e servizi.

I feedback negativi sono relativi a una funzione o caratteristica del prodotto? Presenta un report al tuo reparto di ricerca e sviluppo.

Le recensioni negative evidenziano problemi nella spedizione? Valuta di rivedere la tua gestione logistica.

Gli utenti segnalano la cattiva gestione di uno specifico store della tua catena? Scopri qual è il problema.

Guarda il lato positivo: le recensioni negative, quando sono veritiere (e raramente non lo sono se frequenti), sono i tuoi occhi e le tue orecchie dietro le quinte dell’azienda e dall’altro lato del checkout.

I feedback negativi non sempre sono sinceri e capita che vengano utilizzati dagli utenti come leva per ottenere rimborsi ingiustificati, sconti o vantaggi sugli acquisti futuri.

Solo qualche anno fa Amazon era stato al centro di una discussione sulle recensioni-truffa che costavano ai venditori fino a 500 euro mensili per rimborsi.

Sebbene d’impulso si possa pensare che rispondere a una recensione negativa accordando un rimborso non dovuto sia una spesa necessaria per tutelare l’immagine del brand, che in questo modo si dimostra pronto a porre rimedio al danno, d’altra parte la scelta di offrire sconti e rimborsi avvalla la recensione negativa, creando realmente un danno d’immagine.

Come evitare il problema? Supportando la propria replica con i fatti in modo puntuale. Una recensione falsa nella maggior parte dei casi è attaccabile perché presenta falle: evidenziarle deve essere la tua strategia.

I commenti dei clienti sulla tua attività possono essere anche di supporto nella strategia di posizionamento del tuo sito e del tuo brand sui motori di ricerca.

In modo indiretto, fornendoti preziose informazioni su punto di forza e di debolezza che potrai sviluppare nei contenuti da pubblicare sul sito.

In modo indiretto, migliorando la credibilità della tua azienda online attraverso descrizioni non autoreferenziali dei prodotti.

Il potere passaparola non è scomparso, si è solo spostato online.

Rispondere correttamente alle recensioni equivale a dare informazioni sul tuo brand, a comunicare la tua capacità di assistenza e confermare la promessa della tua azienda di esserci anche in post-vendita.

Le recensioni sono una testimonianza dell’esperienza dell’utente, le tue risposte sono invece la dimostrazione del valore che dai a ogni singola persona.